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抖音直播帶貨,快手為何焦慮?

2020-04-27 10:02:44   來源:投資家網專欄  作者:靠譜的阿星 

摘要:快手與抖音之間的PK是過去幾年的老生常談的話題,“快手是否比抖音更容易帶貨?”

撰文 / 靠譜的阿星

快手與抖音之間的PK是過去幾年的老生常談的話題,“快手是否比抖音更容易帶貨?”這類討論很常見,不過,在知乎該話題靠前的兩個帖子特別標注「品牌特邀:本文由品牌邀請撰寫」。這一“迷之操作”引起了阿星的注意。

咨詢了懂行的朋友得知,“知乎里確實支持品牌邀約,比如一些新品上市邀請KOL測評效果還可以,有的是走MCN出內容或者下單,有的是品牌商直接和知乎合作,但這種競對相關話題,在品牌營銷方面實屬罕見。”連他也是第一次看到。快手2019年之前是知乎精英愛diss的對象,也是帶流量的IP,估計是擔心不標注約稿的話,反倒更容易被噴。

阿星仔細看完該問題全部帖子之后發現,基本上是“安利”快手直播帶貨的內容,不外乎突出老鐵社區的氛圍,講抖音直播帶貨的數據不如快手,以及分析抖音帶貨“弱”于快手的原因是娛樂化基因太重、直播電商基礎設施不完備以及著重靠信息流廣告盈利等等,看來快手確實沒有白投資知乎。

這也透露出,快手對抖音借勢羅永浩進軍直播帶貨充滿警惕和敏感,或許能給短視頻雙巨頭之爭帶來新的觀察視角。

01 兩家短視頻平臺過去一年互有借鑒,取長補短

以前快手并不突出搜索引擎,甚至把搜索功能隱藏為“查找”,現在APP為符合城市用戶瀏覽習慣,在系統推薦首頁就置頂了搜索框;以前快手是豎屏兩排呈現短視頻,用戶是邊刷邊點,現在快手支持“大屏”顯示模式,快手微信小程序就是大屏版;此外,快手過去一年對非遺內容、政務號、媒體號、知識視頻、教育、旅游等垂直細分場景擴展也緊隨抖音的步伐。

抖音2019年也進行了較大的調整,比如調低了內容創作者的準入門檻,對1分鐘的短視頻進行全量開放,鼓勵內容創作者拍攝和上傳Vlog;同時開通直播權限從之前要求粉絲滿2000個,做到0粉絲也可開通直播;對內容創作者的私域流量加大推薦,現在用戶刷到所關注博主的作品明顯增多了。

因而,抖音和快手之間對標,已經從1.0版的內容生態之爭進入到2.0的短視頻直播競爭。尤其是抖音加大了對直播(LIVE)內容在系統中的推薦比重,用戶刷抖音時,所關注的博主直播間頭像會自動懸浮在首屏,吸引更多粉絲進直播間。

為何快手與抖音比其他平臺更重視“直播”?除直播本身是內容創作者與粉絲之間的連接工具外,直播是短視頻平臺抽取打賞提成的“錢袋子”,再加上目前最火的莫過于“直播帶貨”,電商業務是流量平臺變現最具有想象力的部分,絕不容錯過。

02 快手忌憚抖音直播帶貨的根源是什么?

目前抖音生態流量上已超過快手,即使回農村,玩抖音的也超過了玩快手的。據Trustdata2020Q3數據顯示,2020年3月份抖音加抖音極速版、火山小視頻的總月活用戶超6.4億,快手(含快手極速版)的月活是3.7億,這個差距已經比較大了,難怪快手會著急!

(TrustData20203月份數據,字節跳動占據短視頻Top9產品的6席)

好在疫情期間全民刷短視頻,流量整體對兩家平臺而言都是上漲的,再加上快手做直播帶貨比抖音早了2年,占據先發優勢,并且有騰訊系在資金、流量以及騰訊系電商的供應鏈的支持,“直播帶貨”被快手視為再次反超抖音的“風口契機”。

快手主張“帶貨比抖音更容易”實際上是在有貨源的企業喊話,告訴企業們快手有“快手小店”、快手頭牌網紅辛有志的徒弟蛋蛋小盆友直播帶貨都比老羅直播首秀的數據要好,為何不讓蛋蛋與薇婭、李佳琦進行對標呢?那豈不是更有說服力。對標抖音,其實反映出快手在直播帶貨方面的“雙重憂慮”:

一是,快手上的頭部超級網紅過于強勢會整合或吃掉中腰部網紅(類似自由市場中形成壟斷巨頭那樣)。比如辛有志2020年帶貨GMV是達到1000億,并且整合快手平臺的1000個網紅,而有超5000萬粉絲的“快手一哥”散打哥也會不甘示弱,“散打家族”也簽約了眾多網紅,構成了超級MCN機構。

二是,快手本身對品牌商的議價和招商吸引力不足。在B端供應鏈上,快手本身在扶貧電商、農產品、土特產品直播轉化上優勢明顯,但其頭部網紅依然不能吸引科技公司比如小米、搜狗、哈弗等品牌親自參與進來,品牌商沒有參與進直播帶貨,勢必會影響快手在信息流廣告業務上的擴展。

與快手在直播帶貨上背水一戰態度相比,抖音直播帶貨明顯“淡定”很多。

羅永浩的直播并不突出銷售量以及毛利率,抖音和羅永浩都想“交個朋友”。抖音在盈利模式一直是信息流廣告和直播分成“兩條腿走路”,不急于把自己打造成直播帶貨平臺,基本上與之前的信息流廣告扮演給商品導流的功能一致,品牌商的網店是最終消費場地,直播帶貨是一個“進可攻、退可守”的流量生態的一部分,與羅永浩作為科技圈大牌產品首席帶貨官賺廣告坑位費相對應的是,抖音只需要告訴商家一個基本訊息——你們要相信“抖音平臺上有你們的潛在用戶”就夠了

快手對抖音的另一層忌憚在于快手的頭部網紅基本是草根,沒有商業大佬、也沒有一線明星捧場。

反觀抖音里的商業大佬除了羅永浩以外,今日頭條基本上商界大佬、企業家都有入駐了,在商業直播方面,字節跳動隨時可發力做“boss”帶貨。而明星的影響力遠超過網紅,網傳李小璐4月20日直播4小時被罵還是盡賺2000多萬,疫情期間很多明星沒有開工,未來明星會不會進場直播帶貨,也將是一個未知數,其能量一點也不亞于老羅。

【結語】

快手與抖音在直播帶貨上會加大競爭,甚至卷入到電商平臺的博弈之中,而加重纏斗級別。快手會加大對直播帶貨的扶持以對抗抖音崛起。阿星認為,短視頻直播平臺是以內容創作者為中心的內容平臺,現今直播帶貨仍處于早期階段,短視頻平臺可以在疫情期間為企業去庫存、老鄉們多帶貨、多為電商平臺網店導流,沒有必要進行彼此PK,陷入內耗。短視頻的江湖“水大魚大”,可以容納兩家巨頭存在,如何以直播作為源頭活水,而不是“竭澤而漁”,才是短視頻平臺競爭的新導向,要相信平臺生態繁榮,自然會“水到渠成”。


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